Как «смастерить» убедительное предложение с целью поднять уровень отклика

Если вы хотите повысить уровень отклика на свои прямые рассылки, самое простое решение заключается в том, чтобы сделать лучшее предложение. Приведу один из последних примеров позитивных откликов: клиент предлагал бесплатные образцы и получил 7,8% откликов.

Вот более подробная информация:

Один из моих клиентов, производитель и оптовый торговец продукцией по уходу за кожей, предложил бесплатные образцы ограниченному кругу лицензированных косметологов (конечным потребителям в области профессионального ухода за кожей). Несомненно, эти два фактора – список клиентов и само предложение – стали основными причинами успеха моего клиента. Сам рекламный текст стал третьим и менее важным фактором. Конечно, он сыграл свою роль и оказал влияние. Но без отличного предложения – бесплатных образцов – подобная рекламная акция вряд ли вылилась бы в нечто большее, чем небольшое количество откликов.

Как составить эффективное предложение: домашнее задание

Я понимаю, что не каждый вид бизнеса имеет возможность послать бесплатные образцы. Но это не значит, что вы неспособны составить более привлекательное предложение, способное повысить уровень отклика.

Для того, чтобы составить хорошее предложение, необходимо в первую очередь проанализировать экономическую природу вашего бизнеса. Какое наиболее выгодное предложение вы можете себе позволить? К примеру, вы владеете высокотехничной типографией. Вы знаете, что 20% ваших самых лучших заказчиков тратят на ваши услуги в среднем 42 000 долларов в год. И благодаря высокому качеству услуг и безупречному обслуживанию эти первосортные клиенты сотрудничают с вами в среднем около семи лет. Когда вы посмотрите на ситуацию с этой точки зрения, вы можете решить, что, стараясь привлечь новых клиентов такой же категории, вы можете сделать куда более щедрое предложение.

Возможно, вы решите предложить потенциальным клиентам солидную скидку на первый заказ – четырехцветную печать по цене черно-белой, бесплатную доставку всех заказов в течение года или любую другую привлекательную альтернативу.

Проявите творческую жилку

Позвольте мне продолжить на предыдущем примере и показать вам, как творческий подход может помочь вам в составлении еще более заманчивого и уникального предложения.

Скажем, вы понимаете, что, предлагая скидку на первый заказ, вы подорвете с трудом созданную репутацию своей компании как высокотехнологичного и высококачественного производства. Поэтому вы совместно с сотрудниками устраиваете мозговой штурм, и рождается другая идея. Проанализировав, что каждый потенциальный клиент из вашего списка может принести 249 000 долларов, вы решаете запустить тестовую кампанию по почтовой рассылке крайне выгодного специального предложения. Подобное предложение, фигурально выражаясь, укрепит ваш имидж как первоклассной и уникальной организации.

Вот это предложение:

Поскольку ваша компания представляет собой типографию мирового класса с ультрасовременным оборудованием и машинами для формирования цифровых изображений, самым эффективным способом будет организовать для потенциальных клиентов экскурсию по организации. Вы можете предложить организованный тур и демонстрацию ваших возможностей.

Но и здесь есть свои подводные камни. Для того, чтобы доставить каждого потенциального клиента из его офиса в ваш и обратно, вы заказываете лимузин (я представляю себе конверт с надписью «Могу ли я заказать лимузин для Вас?» - кто сможет устоять против такого?)

Более того, чтобы еще больше выиграть в глазах клиента и провести с ним больше времени, стараясь заключить сделку, вы планируете тур таким образом, чтобы он закончился как раз ко времени обеденного перерыва. Вы заказываете еду из хорошего ресторана и обедаете вместе у вас в кабинете. По завершении обеда вы провожаете своего почти-уже-клиента к его лимузину, тепло прощаетесь, и он уезжает. Класс, что и говорить.

Могу добавить, что любой профессионал в области маркетинга, стоящий тех денег, которые ему платят, с легкостью может организовать подобную компанию и привлечь к ней общественное внимание. Кстати, дайте мне знать, если надумаете использовать эту идею. А если в результате вы получите блестящие результаты, как насчет того, чтобы послать мне коробку бифштексов от Omaha Steaks?

Возможно, специфика вашего бизнеса совершенно не подходит для того типа предложения, что я описал. Это неважно. Я хочу, чтобы вы вынесли из этого примера два постулата: будьте прогрессивным, дальновидным и «широкомасштабным» маркетологом. Когда вы подсчитываете возврат на инвестиции любого маркетингового мероприятия, выйдите за рамки краткосрочной прибыли от заключения сделки. Вспомните о том, что приобретение нового клиента – нечто более важное и прибыльное.

Когда вы разрабатываете предложение – не бойтесь мыслить нестандартно. Предпримите все усилия, чтобы ваше предложение было забавным, уникальным и заманчивым. Подумайте, если бы такое предложение получили вы – что именно могло вас подвигнуть откликнуться на него?

Примеры успешных предложений для вашей дальнейшей рассылки – два проверенных способа для сегмента бизнес-для-бизнеса (В2В)

Иногда, особенно если речь идет о рассылке широкому кругу лиц, внешние обстоятельства могут наложить ограничение на вашу креативность и щедрость.

Именно поэтому я хочу поделиться с вами двумя не требующими особых затрат способами стимулирования продаж в сфере B2B, которые помогут вам увеличить доходы. Но сначала я расскажу вам об одной из самых сложных проблем, с которой столкнулись маркетологи, работающие в В2В.

Большинство В2В предложений сводятся к фразе «Позвоните нам для получения более подробной информации». Трагедия подобных предложений состоит в том, что в них отсутствует мотивация, и потенциальный клиент не чувствует потребности что-либо предпринимать. В результате на предложение откликаются лишь те, кто уже заинтересован в приобретении продукта или услуги. В результате предложение такого типа породит некоторое количество откликов, но их будет совершенно недостаточно, чтобы осчастливить менеджеров по продажам или сделать маркетинговую программу успешной.

С другой стороны, если вы будете обещать в качестве бесплатного подарка фонарик Mag-lite , это существенно повысит уровень откликов, но за счет возросших затрат на выполнение обещаний и более низкого качества откликов.

Любое из двух описанных ниже предложений поможет вам решить дилемму соотношения количества/качества:

1.Сегодня владельцы бизнеса и руководство компаний перегружены материалом, с которым необходимо ознакомиться.

Парадокс состоит в том, что они постоянно ищут советы, указания и информацию о том, как им лучше исполнять свои обязанности или развивать свой бизнес. (Отличный пример – то время, которое вы сейчас тратите на прочтение данной статьи. Кстати, спасибо вам за это).

Название вашего рекламного буклета должно быть предметом неподдельного интереса вашего потенциального клиента. Материал должен представлять собой важную, необходимую и полезную информацию, изложенную на первый взгляд беспристрастно и нейтрально. В то же время, рекламная информация должна быть нацелена на продажу читателю ваших продуктов или услуг. Хороший редакторский ход – объяснить, как успешно достичь определенного результата или как подобрать продукт, который поможет вашему потенциальному клиенту достичь этого результата. Разумеется, вы излагаете материал таким образом, чтобы читатель склонился к использованию вашего подхода или приобретению вашего продукта.

После того, как вы выбрали тему для материала и манеру изложения, следующим шагом будет придумать буклету название, которое привлечет внимание и вызовет отклики. Удачное название играет важную роль и в значительной степени определяет успешность вашего предложения по распространению бесплатных буклетов. Вот несколько примеров удачных названий буклетов для В2В:

• 50 типографских секретов по сокращению издержек
• Как наладить продажи при помощи открыток
• 15 способов улучшить методику сбора информации
• 6 типичных ошибок при лизинге коммерческой недвижимости – как их избежать?
• Семейный бизнес: 3 самых распространенных заблуждения и способы не поддаться им

И напоследок: назовите свое рекламное издание именно буклетом, а не брошюрой. Почему? Слово «буклет» несет меньше коммерческого смысла и кажется более значимым и информативным, чем «брошюра».

2. Пример из практики

Разбор случая из практики сам по себе может стать великолепным предложением и мощным маркетинговым инструментом. По существу, кейс-стади подробно рассказывает о том, как ваша компания помогла конкретному клиенту достичь выдающихся результатов. Вы можете рассматривать это как подробное детализированное рекомендательное письмо, составленное в форме редакционной статьи.

Вот наиболее подходящий формат для подобного материала:

Проблема: Как обстояли дела до того, как клиент начал использовать нашу продукцию или пользоваться нашими услугами.

Решение: Как мы решили проблему.

Развязка: документально подтвержденный выигрыш, который клиент получил в результате использования нашего продукта или услуги.

Практический пример должен описывать «как и почему» на примере ситуации заказчика и решения его проблемы. К примеру, сколько продуктов заказчик протестировал и какие еще компании оказались в списке «финалистов»? Почему заказчик выбрал именно ваш продукт? Кейс-стади должен делать акцент на том, что заказчик достиг блестящих результатов благодаря использованию вашего продукта или услуги. Для большей убедительности вы можете процитировать лиц, принимавших решение. Кроме того, как и в случае с буклетом, необходимо дать название кейс-стади.

Грамотно составленный кейс-стади повысит уровень доверия в отношении вашего продукта или услуги. Удачный пример, сочетающий ссылки на источники и дающий представление о том, как ваш продукт или услуга может помочь в достижении целей, способен побороть природный скептицизм потенциальных клиентов.

Кроме того, подобные материалы имеют значительную общественную ценность. Многие коммерческие издания используют их как в качестве самостоятельных очерков, так и в качестве коротких заметок.

***

Успешная прямая почтовая рассылка построена на трех постулатах: правильное предложение, правильный контингент и правильный метод. Возможно, ключ к повышению успешности вашей прямой почтовой рассылки лежит в создании более удачного предложения.

Автор: Автор Эрнест Никастро (Ernest Nicastro)

Другие публикации