История промоушена

В середине прошлого века один из руководителей некоей крупной компании (утверждают, что это был Procter & Gamble) составлял смету предстоящих расходов на маркетинг. Включив в нее стандартные элементы - реклама в прессе, на телевидении и радио, PR, разработка новой упаковки и т.д., он подсчитал расходы, подвел черту, и вдруг вспомнил, что не учел раздачу бесплатных образцов товара, расходы на организацию городского праздника, на котором люди будут пробовать производимую его компанией продукцию. Посчитав все дополнительные расходы, он составил окончательную смету. Так возник термин BTL - below the line. То, что под чертой.

Под чертой.

Прошло полвека, на календаре сменилось тысячелетие и кардинально изменилось отношение к тем вещам, которые когда-то оказывались "под чертой". Как отмечали участники московского sales promotion - шоу, которое прошло в декабре 2001 года , в последнее время в мире наметилась тенденция к перераспределению маркетинговых бюджетов с традиционных видов рекламы в сторону когда-то "необязательных" мероприятий по непосредственному стимулированию сбыта - прямого маркетинга, промоушена и мерчендайзинга.

Почему? Уровень доверия к традиционным формам продвижения товара снижается, эти меры не приводят как раньше к ожидаемому эффекту и должному увеличению объемов продаж. Потребитель все меньше верит тому, что ему говорят с экранов ТВ и в газетах, и гораздо больше тому, что видел, слышал или попробовал сам. Потребитель нуждается в прямом диалоге с производителем, и BTL-мероприятия дают такую возможность. Кроме того, если реклама информирует о товаре, создает привлекательный образ товара, PR формирует позитивное мнение о марке или корпорации, то мероприятия по стимулированию сбыта призваны, поощрять непосредственно покупки, увеличивают продажи товара (услуги).

BTL многогранная вещь - это и бесплатная раздача образцов товара и дегустации, конкурсы и лотереи, городские праздники и специальные клубные вечеринки. BTL не меньше чем традиционная реклама требует креативного подхода, профессиональных знаний и учета установок потребителей. Но BTL и дает результаты. Возьмем такой важный элемент стимулирования сбыта, как мерчендайзинг - выкладка товара, реклама в местах продаж. Профессиональный мерчендайзинг способен увеличить сбыт на величину от 15 до 300%. Например, по данным французских исследователей, при перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78%, а от уровня рук на уровень глаз - на 63%. Также есть сведения, что реклама на месте покупки способна увеличить покупательную способность в 5 раз!

Современный BTL все больше стремиться к театрализации: феерические вечеринки в клубах, внушительных размеров ярко оформленные промостойки, промоутеры, чья одежда больше похожа на театральные костюмы, а речевые модули на репризы. Общемировая тенденция более активного использования BTL-мероприятий коснулась и России. Только в Москве более 30 рекламных агентств специализируются в сфере BTL. Создана Российская Ассоциация Стимулирования Сбыта, которая объединяет BTL-агентства.       

Конечно, BTL - это не панацея от всех бед и не решение всех проблем, но в современной ситуации, это одна из самых важных составляющих маркетинговых коммуникаций: по оценкам английского исследователя Эндрю Робертса, эффективность рекламных кампаний, сопровождающихся promo-акциями, в 2-7 раз выше, чем обычных.

Другие публикации