Промоушен - еще одно нерусское слово

Просто терминология

Для начала давайте определимся с несколькими терминами, которые будут встречаться далее в тексте. Я не претендую на абсолютность определений, каждый может трактовать все нижесказанное по-своему (или по-научному), но, в любом случае, мы должны понимать, о чем ведем речь именно сейчас. Итак..

Промоутеры - специально отобранный и обученный персонал (в основном - девушки) для работы на промоушен-акциях. В разных фирмах приняты различные названия для такого персонала, например: промо-гёлз, хостесс, девочки и т.д. Каждое из названий правильно и может в равной степени применяться. В нашем случае мы будем называть такой персонал промоутерами.

Промоушен - стимулирование сбыта товара, услуги и т.п., связанное с непосредственным контактом промоутеров с максимальным количеством потенциальных потребителей.

Сэмплинг - вид промоушена, при котором промоутеры раздают потенциальным потребителям образцы продвигаемого ими товара. Часто используется такой сэмплинг, когда промоутер меняет имеющийся у потребителя конкурентный товар (как говорят, соблюдая деловую этику, "товар других производителей") на продвигаемый товар. Объем и количество таких обменов зависят от целей каждой конкретной акции. Сэмплинг в основном проводится с непродовольственными товарами.

Дегустация - вид промоушена, при котором промоутеры предлагают потенциальным потребителям попробовать продвигаемый товар на вкус (некоторые, перед тем, как попробовать на вкус, пробуют еще и на запах). Кстати, очень удобно: можно приехать вечером после работы в универсам и застать там одновременно дегустации пива, мин. воды, пельменей, шоколада и пр. Поел, попил - полный порядок!

Кому нужен промоушен?

Производителю...

Да, производителю, задачей которого является увеличение объемов продаж, повышение узнаваемости марки, вывод нового продукта на рынок. Промоушен оперативно решает эти задачи, обладая огромным преимуществом перед неперсонифицированной рекламой - он обращен к конкретному потребителю.

...а может, потребителю?

Да, потребителю, который перегружен потоком рекламы со всех сторон. Промоушен позволяет ему не только видеть продукт, слышать о его свойствах, но он дает возможность потребителю непосредственно познакомиться с продуктом, попробовать его, повертеть в руках, а, самое главное, - задать вопросы, которые интересуют лично его, и получить на них грамотные ответы. Это и является основным преимуществом промоушена перед другими видами рекламы - в одном и том же месте, в одно и то же время потребитель увидел товар, попробовал его (или совершил какие-либо еще действия), получил образец или пошел купил. Все происходит за 3-5-7 минут, не больше. В промоушне нуждаются и производитель, и потребитель одинаково.

Рекламная поддержка

Задача занятия и/или закрепления за производителем определенной доли рынка может быть достигнута только путем реализации комплексной рекламной кампании с привлечением СМИ, средств наружной рекламы. Промоушен может являтся частью такой кампании. Иногда прямая реклама служит поддержкой для проводимого промоушена. Промоушен может выполнять также локальную задачу моментального увеличения сбыта (у нас был случай, когда промоушен был организован для избавления от продуктов, срок реализации которых подходил к концу), тогда рекламная поддержка не обязательна.

Определение точек проведения промоушена

Правильный выбор точек проведения акции - важнейший компонент в процессе промоушена, т.к. в этих точках в определенное время максимально концентрируется основная часть целевой аудитории. Причем желательно, чтобы эта аудитория уже была потенциально готова к восприятию информации Напимер, приходя в универсам, потребитель уже собирается что-то купить. Или, гуляя по выставке, потребитель уже расположен к получению новой информации. Именно на такую аудиторию мы и будем оказывать свое стимулирующее воздействие. От аудитории во многом зависит и масштабность акции, и способ подачи информации, и подбор персонала.

Приведем примеры некоторых удачных, с нашей точки зрения, промоушен-акций:

В июне 1999г. компанией Дарья была проведена рекламная кампания по выводу на рынок новых сортов продукции (пельмени "Дарья" с мясом молодых бычков, детские пельмени "Солнышко", вареники "Дарья" с творогом и несколько других сортов фирменной продукции). Эта рекламная кампания включала в себя дегустации в магазинах и универсамах города, наружную рекламу торговой марки "Дарья" на уличных щитах, в метрополитене, телевизионную рекламу. Параллельно, для стимулирования сбыта замороженной продукции в летний период, была проведена акция "Сдай пять". Суть акции: каждому покупателю, сдавшему пять пустых пачек из-под пельменей "Дарья равиоли" компания Дарья дарила полную пачку таких пельменей. Акция дополнительно рекламировалась в универсамах и в метрополитене. Дегустации проходили в 70 универсамах Петербурга в течение 15 дней. Точки проведения акции были оформлены в фирменном стиле компании "Дарья", костюмы промоутеров были специально изготовлены для этой акции и повторяли стиль костюмов героев видео и наружной рекламы. Промоутеры были натренированы и подготовлены для работы именно с этой торговой маркой. Работа промоутеров включала в себя варку пельменей в торговом зале на глазах у покупателей в непосредственной близости от холодильников с замороженными продуктами "Дарья", проведение дегустаций, информирование покупателей о преимуществах и особенностях предлагаемых товаров, стимулирование покупок дегустируемых сортов продукции, получение информации о предпочтениях потребителей.

Особенностью данной акции являлось привлечение компании "Балтимор" в качестве поставщика соусов. Таким образом, одна акция являлась рекламной сразу для двух торговых марок - "Дарья" и "Балтимор". Это особенно приятно, так как продукция этих марок прекрасно дополняет друг друга.

Также, летом этого года компанией Philip Morris была проведена масштабная рекламная акция по продвижению сигарет марки L&M. Акция состояла из нескольких дополняющих друг друга частей: промоушен на улицах города; глобальная наружная рекламная кампания; размещение рекламы в торговых точках, в которых представлена марка L&М..

Промоушен проходил около 14 станций метро и на 4 оптовых рынках. Промоутеры обменивали сигареты некоторых конкурентных марок на сигареты данной марки. Участники этого обмена заполняли специальные купоны для участия в розыгрыше призов. В точках проведения промоушена стояло специальное оборудование (палатки, столы, магнитолы). Промоутеры были стильно и привлекательно одеты. Вся одежда была изготовлена с учетом фирменной символики L&M.

Очень большое внимание уделялось обучению и подготовке промоутеров. Они работали ежедневно (кроме выходных) в течение 10 недель по 6 часов в день. И им приходилось быть приветливыми и доброжелательными, несмотря на сменяющие друг друга палящее солнце и проливной дождь, а также назойливые приставания бомжей и милиционеров.

Промоутеры, кто они?

Каждый, наверное, встречал в универсамах города девушек, одетых в униформу, предлагающих попробовать тот или иной продукт. Каждый видел специально одетых молодых людей около станций метро или в других оживленных местах, предлагающих совершить какие-либо действия для получения представляемого ими товара или приза (я не имею в виду так называемых "лохотронщиков"). Практически все бывали на различных выставках, где видели симпатичных девушек в одинаковой одежде, работающих на стендах и просто в павильонах.

Все эти молодые люди проходят жесткий отбор и специальную подготовку (эта фраза больше подходит к репортажу из батальона спецназа, но это всего лишь профессиональные промоутеры). Ведь именно они являются последним звеном, стимулирующим потребителя к принятию решения. От них зависит, какой выбор сделает конкретный покупатель. Поэтому к промоутерам предъявляются серьезные требования к опрятности внешнего вида, к умению быстро и легко входить в контакт с людьми, к детальности знания той продукции, продвижением которой они занимаются (а нередко, знанию и конкурентной продукции). Промоутеры обязаны обладать навыками по преодолению возражений, по убеждению. В некоторых случаях промоутеры должны являться также и лидерами мнений для своей аудитории. Значимым фактором является внешний вид промоутера, его униформа. Униформа должна, с одной стороны, быть яркой и заметной, выделяющей промоутера из толпы, с другой стороны, она не должна отпугивать потенциальных потребителей. У Андрея Надеина есть замечательный пример по этому поводу: две милые девушки на "пяти углах" пытались раздавать прохожим листовки, но те их обходили по длинной дуге. Причина - девушки были одеты в ярко-желтые (как маркер!) курточки с черной окантовкой. Ярко, броско - но это типичная предупреждающая окраска насекомых. Промоутеры всем своим видом, всеми своими действиями должны создавать у потребителя убежденность: "Этому человеку я верю!"

Купит - не купит

Какими бы супер профессионалами промоутеры ни были, заставить потребителя что-либо купить (законным способом) они не могут. Если человек пришел в магазин с намерением купить хлеб, он вряд ли согласится на покупку дорогого вина. Потребитель принимает решение о покупке, если он уже готов к этому решению внутренне. Потребность в совершении каких-либо действий должна созреть в нем под воздействием рекламы, мнений знакомых, собственного опыта. Мы не можем искусственно создать эту потребность. Но, мы можем простимулировать потребителя к принятию нужного нам решения. Потребитель, опираясь на образы, нарисованные в его воображении прямой рекламой, встречает промоутеров, которые подталкивают его к принятию окончательного решения. Так что потребитель, выполняя пожелания промоутеров, действует, в принципе, рефлекторно, поддаваясь влиянию обрушивающегося на него потока позитивной информации (да и кто сможет отказать молодым симпатичным девушкам?).

Качество товара - важная составляющая успеха. Убедить человека совершить разовую покупку вполне возможно, особенно для грамотного и качественно подготовленного промоутера. Динамика принятия решения потребителем под воздействием промоутеров поражает порой даже самого' потребителя, который, приходя домой, задает себе вопрос "А зачем я это купил?". А раз купил, значит использует этот товар по назначению (не выбрасывать же), а в следующий раз, придя за покупкой, сделает свой выбор уже на основе знаний и ощущений, полученных при использовании данного товара. И, если потребительские свойства товара совпали с тем, о чем говорили промоутеры, и с личными ожиданиями потребителя, то он, вероятнее всего, и в следующий раз остановит свой выбор на данном товаре (если в это время в торговой точке не будет проходить акция по продвижению конкурентного товара).

Таким образом формируется приверженность потребителя определенной торговой марке.

Виды промоушена

Естественно, что для разных видов продукции применяются различые виды промоушена. Как показывает практика, при продвижении продуктов питания, в основном, используются дегустации в крупных универсамах и торговых точках города, при продвижении непродовольственных товаров, а также некоторых услуг применяется сэмплинг в местах концентрации целевой аудитории (станции метро, оптовые рынки, оживленные магистрали и т.п.). Так, в нашем городе наиболее распространены на данный момент дегустации российских производителей продуктов (это не значит, что зарубежные компании отсутствуют - просто их доля в данном виде мала), раздача рекламных листовок, а также сэмплинг, проводимый сигаретными компаниями около станций метро. Причем, от раза к разу сэмплинг-акции усложняются различными розыгрышами призов и пр. Существует еще выставочный вид промоушена, но он носит разовый характер. Целью такого вида является больше привлечение внимания к "владельцу" промоутеров, к его стенду, нежели непосредственное стимулироване сбыта.

При проведении промоушен акций важно правильно определить место и время.

Так, для дегустаций наиболее эффективно задействовать максимальное количество торговых точек, которые имеют высокую посещаемость потребителями. Наиболее эффективным временем мы считаем вечер четверга и пятницы, ориентировочно с 16 до 21 часа, а также субботы и воскресенья, ориентировочно с 12 до 18 часов. На эти часы приходятся пики посещаемости универсамов города. При проведении семплинга потребительских товаров (недорогая косметика, сигареты и тп.) на улицах наиболее эффективным временем мы считаем утренние и вечерние часы пик. Места проведения семплинга должны быть максимально приближены к торговым точкам, в которых представлен продвигаемый товар.

Раздача листовок, даже красочных, но не содержащих каких-либо побудительных мотивов для совершения действий (скидок, льгот, участия в розыгрыше и т.п.), с нашей точки зрения, не представляет интереса для потребителей, и следовательно, не эффективна.

В некоторых случаях промоушн используется для продвижения дорогих, даже элитных товаров. Существуют примеры промоушна элитной парфюмерии и косметики. Мы проводили раздачу красиво оформленных образцов с ароматом новых духов Сhristian Dior на презентации этих духов в Мариинском театре и в фирменных магазинах, также проводили семплинг пробных флакончиков духов Nina Ricci на элитных мероприятиях.

В связи с относительно невысокой стоимостью и хорошей эффективностью акций промоушен, ряд компаний проводят данные акции постоянно, то есть практически без перерывов (пивоваренный завод "Вена", компания "Балтимор" и другие).

Исследования

Статистические данные, полученные от ряда наших клиентов, показывают, что сбыт продвигаемой продукции в дни проведения промоушена увеличивается в среднем на 30%, хотя у нас были случаи, когда в отдельных точках этот показатель достигал 320% (клиент был в восторге!). Но промоушн длится не более 3-5 дней в одной точке, потому что для сокращения издержек на проведение подобной акции производитель (дилер) вынужден сокращать количество дней работы промоутеров в одной точке. Однако, такого количества времени достаточно для того, чтобы возросший уровень продаж продержался на отметке 10-30% в течение 2-4 недель. Это - результативные показатели, отражающие среднюю эффективность промоушена.

Но существуют также показатели, которые можно получать с помощью промоушена. Очень немногие заказчики знают о возможности использования промоушена в качестве маркетинговых исследований. А ведь, чего проще, промоутеру, непосредственно общающемуся с конечным потребителем, задать этому потребителю пару-тройку нужных вопросов? Конечно, чтобы провести глубокие исследования, нужен специальный персонал, специальные технологии, но, все же, информацию о предпочтениях и ожиданиях потребителей мы можем оперативно получить и проанализировать.

Практически все клиенты, с которыми мы работали, пользовались данной услугой в том случае, если мы им бо этом настойчиво напоминали. Например, были получены данные по отношению к продвигаемой нами марке кофе. Данные характеризовали эту марку, как одну из наиболее дорогих, пользующуюся популярностью среди людей с высоким доходом. Эти данные не соответствовали ожиданиям клиента, который хотел позиционировать эту марку, как популярную марку среди людей со средним доходом. Полученные данные дали информацию для изменения маркетинговой политики нашего клиента.

Некоторые проблемы

Промоушен - один из самых недорогих способов представить товар на рынке. Естественно, что он становится все более популярным среди производителей различной продукции и их дилеров. Увеличение спроса на данный вид услуг ведет к увеличению его предложения. К сожалению, немногие агентства, предлагающие помощь в организации промоушен-акций, способны качественно отработать поступающие к ним заказы. Ведь организация такой акции - это подбор соответствующего оборудования (столы, стеллажи), закупка расходных материалов (одноразовая посуда, салфетки и пр.), своевременная доставка всего этого оборудования и товара для дегустации (или семплинга), обеспечение его сохранности в точках проведения акции, достижение договоренностей с точками о времени проведения (очень трудоемкий и непредсказуемый процесс), подбор и обучение персонала, составление корректного отчета о проведении акции. Это основные составляющие процесса организации промоушена, которые, в свою очередь, могут быть разделены на более мелкие части. Чтобы ни одна из этих частей в нужный момент не развалилась, должна быть проделана тяжелая и кропотливая работа, с которой в состоянии справиться только профессиональное агентство.

Ситуации

В заключение, хочу привести некоторые необычные примеры из нашей практики и практики наших партнеров.

Так, существовали ситуации у промоутеров, работающих около станций метро, когда они проводили часть своего рабочего времени в отделении милиции - представители власти используют промоутеров для своих целей (написание протоколов и т.п.). Вообще, различные официальные органы, имеют они на то полномочия или нет, любят шантажировать промоутеров запрещением акции взамен на какую-либо "халяву". Интересно, что промоутеры научились так мотивировать персонал той точки, где они работают, что этот персонал сам помогает создавать дополнительный ажиотаж вокруг промоушена.

Отдельной категорией для промоутеров считаются бомжи. С одной стороны, они существенно помогают в выполнении установленных норм, с другой стороны, они никак не относятся ни к одной из целевых аудиторй. За общение с такими личностями промоутеры подлежат наказанию.

Встречаются еще примеры неэффективного использования промоушена: раздача водителям автотранспорта листовок на оживленных перекрестках. Внимание водителя сконцентрировано на дорожном движении и он, скорее всего, просто выбросит ненужный листок бумаги.

Летом во время проведения дегустации пельменей компании "Дарья" наши сотрудники встречались с проблемой нехватки места в холодильниках, которые во время жары были забиты прохладительными напитками. Пельмени приходилось буквально запихивать во все свободные щели. Данная ситуация заставляла обеспечивать практически ежедневную доставку замороженных продуктов для дегустации в большое количество точек во всех районах города.

Достаточно часты случаи воровства продуктов, предназначенных для дегустации, в некоторых универсамах города. Складывается впечатление, что в универсаме никто ни за что не отвечает. Один кивает на другого, другой на третьего. Концов не найти. При этом все отказываются от подписания каких-либо документов (накладных, актов приемки-передачи), ссылаясь на отсутствие таковых полномочий. Анархия.

Очень интересно также наблюдать ситуацию, когда в одной и той же точке в одно и то же время происходит промоушен конкурентных товаров.

В принципе, каждый, кто сталкивался с промоушеном в качестве заказчика, в качестве исполнителя или в качестве потребителя, может рассказать какой-нибудь забавный случай из своей практики.

Другие публикации