Реактивация клиентов: выберите правильную колею

Предприятия используют традиционные стратегии восстановления активности клиентов, пытаясь достичь полученных когда-то результатов. Резкое сокращение расходов потребителей и дробление каналов тормозят усилия по реактивации, заставляя маркетологов разрабатывать новые подходы, чтобы максимально охватить бывших клиентов. Сегодняшние новаторы используют клиентские данные, аналитические инструменты и новые точки соприкосновения с клиентами, чтобы подзарядить свои маркетинговые начинания впечатляющими результатами.

Начните с основ

Основы ремаркетинга не изменились. Определите своих лучших клиентов и те признаки, которые делают их лучшими. Проанализируйте покупательские тенденции, образы постоянных покупателей и используемые каналы, чтобы выявить ключевые поведенческие характеристики идеальных кандидатов на реактивацию.

Но не останавливайтесь на этом. Демография, благосостояние, информация об онлайновых и оффлайновых операциях – все эти данные должны использоваться для обогащения клиентского профиля. Эти данные помогают понять, как бывшие клиенты тратят свое время и деньги сегодня. Более того, эта информация имеет решающее значение для определения ценности бывших клиентов и тех, кто совершал редкие покупки, но может стать хорошим кандидатом.

Наконец, сопоставьте эти профили реактивации с файлами пассивных клиентов, чтобы выявить сегменты, в которых наиболее вероятен выгодный уровень реагирования.

Попытки реактивации чаще всего направлены на клиентов, которые не прекратили покупать, или покупали в прошедшем году или ранее. Хотя эти потребители не покупают у вас, возможно, они покупают у кого-то другого. В условиях сегодняшнего фрагментированного рынка может быть довольно трудно определить, по какому каналу и у какой компании они покупают. Онлайн-покупки растут с каждым годом, и во многих случаях операторы электронной торговли выдерживают текущие рыночные условия лучше, чем торговцы в магазинах и офисах. Понимание поведения бывших покупателей в условиях онлайн- и оффлайн-шоппинга поможет предприятиям отобрать перспективных клиентов. Маркетинговые аналитики могут наложить друг на друга реальные и смоделированные данные для определения лучших каналов продаж, а затем сосредоточить на них свои кампании по реактивации клиентов.

Что такое реактивация

Реактивация – это одна из форм предупредительной работы с перспективными клиентами. Применив к файлам пассивных клиентов предварительные оценки перед тем как запустить реактивационную кампанию, можно направить ресурсы на домохозяйства с самой высокой вероятностью отклика.

Хорошая реактивационная стратегия просчитывает не только на кого направить кампанию, но и как выявить целевую аудиторию. В сегодняшнем многоканальном окружении существует гораздо больше возможностей для смешивания печатных и цифровых медиа в оптимальный канал доставки для каждого целевого сегмента. Например, налаживать контакты можно при помощи рассылки печатных материалов. Затем эти контакты можно классифицировать и установить очередность быстрого повторного контакта по телефону для самых перспективных, или разработать поддерживающую программу на базе электронной почты для менее перспективных кандидатов. Такой смешанный подход может дать более выгодные результаты, чем множественные рассылки печатных материалов, и более высокие проценты отклика, чем тактики основанные только на электронной почте. Маркетологам следует выбирать медиа-канал, который оптимизирует охват и отклик в зависимости от бюджета.

Онлайн-участие

Поскольку многие из потребителей сегодня присутствуют онлайн, интернет-маркетинг может помочь добраться до чрезвычайно ценных нишевых сегментов, влиятельных покупателей, и построить узнаваемость бренда и продукта. Давайте посмотрим на то, как различные онлайн-медиа подходят для реактивации.

Поисковый маркетинг: Платный поиск был самым востребованным маркетинговым каналом в течение праздничного сезона 2008 года, используемым для повышения онлайн-продаж, и прогнозируется рост его популярности с каждым годом. Поиск должен присутствовать в стратегиях реактивации для производителей товаров широкого потребления, у которых недостаточно клиентских данных. В частности, предприятия могут покупать поиск, направленный на определенные сегменты аудитории. Хотя это и не персонализированный подход, однако поиск помогает напомнить бывшим клиентам о компании и ее продуктах, подразумевая послание «попробуйте нас снова».

Email-маркетинг: Электронная почта уступает только платному поиску из всех онлайновых маркетинговых каналов, которые привлекают наиболее платежеспособных клиентов, совершающих покупки через вебсайт. В 2008 году, 60% продавцов объявили о намерении увеличить в будущем частоту рекламных электронных писем.

Email-маркетинг идеально подходит для кампаний по реактивации клиентов в тех случаях, когда у предприятия есть актуальный адрес и разрешение использовать его. Он подходит для поддерживающих кампаний – периодических обращений к клиентам и бывшим клиентам с новостями, информацией и специальными предложениями для стимулирования отклика и построения более тесных взаимоотношений. Адрес электронной почты – это важная точка соприкосновения, и зачастую имеет смысл потратить больше авансом для приобретения этого адреса. В этом случае использование директ-мейл или других механизмов отклика для запуска кампании может оказаться более затратным, но эти расходы в будущем будут покрыты за счет бюджетной электронной рассылки.

Социальные медиасети: По данным отраслевых исследований, почти половина онлайн-населения использует социальные сети, и эти пользователи более склонны к онлайн-покупкам по сравнению с остальным населением. Фактически, 35% посетителей социальных сетей, таких как Facebook или MySpace, подтвержадют, что совершали онлайн-покупки в течение предшествующих 30 дней. Онлайн-потребители используют эти сайты для того, чтобы больше узнать о новейших распродажах, подарках, устройствах и торговых советах. Они также участвуют в активных обсуждениях клиентского обслуживания – или его отсутствия.

Предприятия, которые распространяют ценную информацию через эти сайты, привлекают клиентов и влияют потенциальных клиентов. Например, предприятия могут объявлять о новых предложениях, датах специальных распродаж или открытии новых магазинов – и направлять их бывшим клиентам. Не забывайте разграничить визуально функциональные элементы «разослать друзьям» и «опубликовать в социальной сети».

Мобильный маркетинг: Сфере мобильной рекламы, которая еще только зарождается, прогнозируют значительный рост в течение ближайших 5 лет. Доминирующей формой мобильной рекламы на сегодняшний день являются СМС-рассылки. Тем не менее, растет использование смартфонов: на сегодняшний день 20% потребителей используют свои телефоны для чтения электронной почты и 19% для доступа в интернет на ходу.

В недавнем исследовании более трети потребителей из числа тех, кто проводит онлайн 1 час в неделю и более, отметили, что они заинтересованы в получении через свои мобильные телефоны маркетинговых объявлений, если они включают материальные стимулы. Наиболее желаемыми стимулами для мобильного маркетинга являются наличные деньги, бесплатный доступ к кинофильмам, бесплатная раздача товаров, скидки на оплату мобильной связи.

Для предприятий, предпочитающих играть на удобстве, использование персонализированных стимулов с привязкой к местности (например, предоставление купона, когда клиент находится поблизости) предоставляет уникальный инструмент реактивации. А когда промо-стимулы являются подходящей тактикой для реактивации, мобильные телефоны становятся идеальной маркетинговой платформой.

Используйте предварительную оценку

В основе традиционного маркетинга и инновационных онлайн-подходов к реактивации лежит наличие четкого представления о лучших клиентах вашей компании. И хотя возможно, а иногда и экономически выгодно, охватить всех бывших клиентов, чаще случается, что хорошо спланированная маркетинговая кампания, направленная на наиболее ценные или нишевые сегменты, дает гораздо более высокие финансовые результаты.

Предварительная оценка – ключ к эффективному таргетированию. А потоки потребителей и цифровые источники данных обеспечивают новые материалы для такого анализа. Сосредоточьтесь на прогнозировании: кто откликнется, а затем определите наилучший канал и частоту сообщений.

Стройте новые взаимоотношения

Стратегия реактивации должна включать и план последующих действий, а также понимание того, как часто клиенты хотят получать сообщения. Кроме этого, должен быть предусмотрен ряд мер для решения таких вопросов, как брошенные онлайн-корзины или увеличение оттока посетителей. И наконец, регулярно обновляйте файлы новой клиентской информацией и данными, чтобы обеспечить максимально возможную базу данных для будущих кампаний.

Автор: Кейт Петерсон (Keith Peterson), старший вице-президент отделения работы с данными агентства Experian Marketing Services (США), предоставляющего информацию, аналитические инструменты и маркетинговые решения.